Big data marketing ratuje tożsamość marek premium

Nie różnię się od większości ludzi i nie wiem czy to dobrze czy źle. Jak większość z nich lubię ładne i wysokogatunkowe rzeczy. Muszę przyznać, że na moją garderobę wydaję więcej niż wielu mężczyzn a nie jestem facetem, który lubuje się w fancy strojach, lub musi koniecznie posiadać ubranie z najnowszej kolekcji Johna Galliano. Jestem facetem, który wyda więcej pięniędzy na przedmioty ładne, o wysokiej jakości, które przetrwają dłużej i nie będą się psuć. Tego nauczyła mnie babcia stale powtarzając, że co tanie to drogie. To jest moje podejście i takie są moje zwyczaje jeśli chodzi o zakupy produktów lub usług. Często wybieram tzw. marki premium, gdyż to właśnie one powstawały w oparciu o etos jakości, piękna, trwałości i innowacyjności.



Mam wrażenie, że współczesny marketing, a pisząc ściślej marketerzy pracujący dla marek luksusowych, kładą główny nacisk na wyniki sprzedażowe a nie na tożsamość brandu, dla którego pracują. Marki luksusowe aby poprawić wyniki wprowadzają polityki rabatowe, które z każdą nowelizacją pogłębiają rabaty byle sprzedać więcej i byle pozbyć się zalegającego zapasu starej kolekcji lub produktów zastąpionych przez nowe modele. Nieżyjący twórcy marek premium, z kwaśną miną przewracają się w grobie widząc w którą stronę podąża firma, którą kiedyś zakładali. Tego typu strategia jest działaniem doraźnym, zadowalającym zarząd cieszący się z osiąganych krótkoterminowo rezultatów. Co więcej, z bólem serca (a bije we mnie serce marketingowca) obserwuję jak marki luksusowe konkurują ceną, a to już ociera się o marketingowy kryminał. Nie wybiegając daleko, dzieje się tak również na rynku agencji nieruchomości premium, które aby zdobyć lub utrzymać klienta oferują mu duże obniżki prowizji, schodząc do poziomu agencji obsługujących rynek powszechny. Co to oznacza dla marki premium w długim okresie, każdy kto ma długookresowego nosa doskonale wie. Nieuchronny spadek jakości i utratę tożsamości brandu - dla marketingowca to prawdziwa katastrofa. Przykłady marek, które miały problem z utrzymaniem własnej tożsamości na skutek gonitwy za wynikami sprzedażowymi? Proszę bardzo - Starbucks, Apple czy Ralph Lauren.


Ten ostatni, dodam lubiany przeze mnie brand, w ostatnich latach kojarzył mi się bardziej z dyskontem niż salonem z odzieżą luksusową. Ciągłe rabaty, wszechobecne przeceny i nieustające wyprzedaże sprawiły, że wiele osób przestawało traktować produkty z logo przedstawiającym jeden z drogich sportów za wyroby luksusowe. Na szczęście dla brandu, tak jak to się stało w przypadku Starbucks'a czy Apple, firma zorientowała się, że traci to co najcenniejsze - swoją własną tożsamość. Decydenci LR wdrożyli działania mające na celu przywrócenie pozytywnych skojarzeń związanych z tradycją i prestiżem marki. Co okazało się lekarstwem na całe zło? W sukurs ubranym w worki pokutne marketingowcom przyszedł data driven marketing, lub jak ktoś woli big data marketing - marketing oparty na analizie zbiorów danych. Super, tyle że szacowna firma nie uważała za stosowne dbać o higienę posiadanych danych na temat klientów i utrzymywała je w różnych bazach, a segregacja danych odbywała się w zasadzie według jednego kryterium - płci. Aby sprostać temu i innym wyzwaniom oraz przekształcić firmę w oparte na danych, nowoczesne przedsiębiorstwo LR współpracował z Code Worldwide i RAPP. Najważniejszym celem było oczywiście przywrócenie marce jej pierwotnego znaczenia i postrzegania marki przez jej klientów.




Utworzenie zespołu składającego się osób na wysokim szczeblu w LR, umożliwiło wprowadzenie w życie zmian, czyli odpowiedniej segregacji i analizy danych. Na tej podstawie udało się wypracować modele hiperspersonalizownych ścieżek klienta. Stosując tzw. podejście 4D do segmentacji danych, można było zdefiniować relatywną wartość klienta. Zastosowano metodę skoringową, czyli w zależności od zachowania klienta była mu przyznawana odpowiednia ilość punktów. Dla przykładu punkty przyznawane były za zaangażowanie klienta w poszczególnych kanałach marketingowych oraz za wrażliwość cenową (reakcje na obniżki cen). W ten sposób rabaty przyznawane są indywidualnie na podstawie autentycznych danych a nie na ślepo.


Swoją drogą zawsze dziwi mnie pewna nonszalancja uznanych marek, a w szczególności marek premium, przejawiająca się w braku dostrzegania zmian zachodzących na rynku. Kiedy wydaje się, że big data marketing jest czymś oczywistym w dzisiejszych czasach, nagle bum! - wielka firma odkrywa jego dobrodziejstwa. Larph Lauren i reforma, którą marka wprowadziła jest pozytywnym przykładem wykorzystania big data - firma otrzymała nawet za to specjalną nagrodę. Kiedy usłyszymy, że kolejny znany luksusowy brand wchodzi na drogę data driven marketing?